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Wie Sie Marketing & Sales unter einen Hut bringen

03.02.21 08:00 / von David Lauchenauer

David Lauchenauer

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Der Vertrieb spielt in den meisten Unternehmen eine zentrale Rolle. „Sales cures everything!“ und andere Leitsätze sind immer wieder zu hören. Die Bedeutung dieser Abteilung rührt nicht von ungefähr, denn schliesslich sind es ja die Vertriebler, die für Umsätze sorgen. Doch wer mal im Vertrieb gearbeitet hat, weiss, dass es vor allem passender Leads benötigt, an die der Vertriebler verkaufen kann. Für die Generierung dieser Leads ist die Marketingabteilung zuständig. Generiert das Marketing keine qualifizierten Kontakte, wird es dem Vertrieb immer schwerfallen, die benötigten Verkaufserfolge zu erzielen, um die Umsatzziele des Unternehmens zu erreichen. Obwohl also die beiden Abteilungen eng miteinander verzahnt arbeiten sollten, ist in vielen Schweizer Unternehmen ein Arbeiten nebeneinander zu beobachten. Warum es aber sinnvoll ist, dass Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten, zeigt der folgende Artikel auf. 

Warum es das Marketing- und Sales-Alignment benötigt 

Die Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebsabteilung im Unternehmen lässt sich auch mit dem Fachterminus Marketing- und Vertriebs-Alignment bezeichnen. Der englische Begriff „Alignment“ bezeichnet hierbei die Ausrichtung. Dementsprechend gilt es, dass beide Abteilungen hinsichtlich derselben Punkte ausgerichtet werden sollen. In der Regel sind dies die Unternehmensziele sowie die UnternehmenskulturAufgrund einer identischen Zielsetzung sollten beide Abteilungen eigentlich eh bereits auf dieselben Aspekte ausgerichtet sein. Die Praxis zeigt aber, dass ein konkreter Austausch zwischen Marketing und Vertrieb nur selten stattfindet. Dies führt dazu, dass Potenziale nicht genutzt und im schlimmsten Falle beide Abteilungen sogar entgegengesetzt arbeiten. Dies passiert beispielsweise dann, wenn Marketing für bestimmte Produkte oder Aktionen Leads und Inhalte generiert, während der Vertrieb vollkommen andere Produkte anbietet; beispielsweise, weil diese höhere Provisionen oder mehr Umsatzmarge versprechen. Wenn kein Austausch zwischen den Abteilungen stattfindet, werden Mittel für die Leadgenerierung investiert, die im schlimmsten Fall vom Vertrieb ignoriert werden. 

Findet stattdessen eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb statt, so bieten sich glasklare Vorteile. Der Vertrieb kann aktiv in den Prozess der Leadgenerierung involviert werden. Konkret geben die Verkäufer Input dahingehend, welche Qualitäten und Informationen sie sich über Interessenten wünschen. Marketing überlegt sich im Anschluss dann, wie diese Leadqualifizierung erreicht werden kann. Eine entsprechende Marketingkampagne sollte immer mit Unterstützung des Vertriebs entstehen und durchgeführt werden. Werden dann erste Leads generiert, gilt es Feedback an Marketing hinsichtlich der Leadqualität zu äussern. Nur so können die Marketingverantwortlichen bei den Kampagnen gegensteuern und optimieren. Dadurch, dass der Vertrieb täglich in Gesprächen mit den Kunden involviert ist, erfährt dieser oftmals als erste Abteilung von den Herausforderungen der Käufer. Der Vertrieb muss also zwingend bei der Buyer Persona, also der Definition eines Käufer-Prototypens, involviert sein. Gleichzeitig gilt es diese regelmässig anzupassen und Marketing weitere Insights zukommen zu lassen, mit denen neue Kampagnen konzeptioniert und orchestriert werden können. Sind beide Abteilungen auf dieselben Ziele ausgerichtet, so ergeben sich zahlreiche Synergien, die dabei helfen können, die Unternehmensziele zu erfüllen.  

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Wie Marketing und Vertrieb zusammenkommen 

Damit ein Marketing- und Sales-Alignment tatsächlich stattfinden kann, benötigt es in erster Linie ein Verständnis in beiden Abteilungen für den jeweils anderen Unternehmensbereich. Es ist hier empfehlenswert, wenn die Abteilungsleiter einen aktiven Austausch forcieren und dabei von Anfang an die Bedeutung dieser Zusammenarbeit klarstellen. Vor allem vom Vertrieb gibt es in der Praxis hier häufig Gegenwind, der sich aber erfahrungsgemäss dann in Luft auflöst, wenn qualitativ hochwertige Leads generiert werden, die zu Abschlüssen führen. Es empfiehlt sich darüber hinaus, dass regelmässige Abstimmungs-Meetings stattfinden, bei denen aktiv Themen wie Leadqualität, Abschlussraten, Gesprächsinhalte usw. auf der Tagesordnung stehen. 

Ein technischer Faktor darf bei diesem Prozess nicht übersehen werden: Während Marketing primär mit dem CRM-System arbeitet, nutzt der Vertrieb CRM und ERP, um Angebote, Auftragsbestätigungen und Rechnungen zu erstellen. Je nach vorhandener Unternehmensrichtlinie nutzt der Vertrieb teilweise das CRM gar nicht, was in den meisten Fällen dazu führt, dass Potenziale nicht ausgeschöpft werden. So oder so gilt es, dass die beiden IT-Systeme miteinander integriert werden. Nur durch eine Integration von CRM und ERP kann erreicht werden, dass Leads wirklich übergeben, bearbeitet und zu Angeboten bzw. der Kundenkonvertierung führen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass mono-direktionale Schnittstellen und wackelige Integrationen dazu führen, dass Dubletten entstehen, die Datenqualität sinkt und der Austausch nur in eine Richtung stattfindet. Im Hinblick auf das Marketing- und Sales-Alignment führt dies zu sub-optimalen Ergebnissen. Daher setzen immer mehr Unternehmen auf ganzheitliche ERP-Systeme, die das CRM via Modul bereits integriert haben. Hierbei arbeiten beide Abteilungen mit derselben Datenbasis. So sieht der Marketingmitarbeiter auf einen Blick, wie viele Leads zu Kunden konvertiert sind und aus welcher Quelle diese stammten, während der Vertriebler automatisiert neue Leads zugespielt bekommt.  

Vergessen Sie die Service-Mitarbeiter nicht 

Auch wenn es löblich ist, dass Marketing und Sales gemeinsam ausgerichtet werden, sollte hierbei der Service-Bereich nicht vergessen werden. Sind es doch die Service-Mitarbeiter, die am Ende des Tages dafür sorgen, dass ein Kunde ein grossartiges Erlebnis hat, wenn Probleme auftreten. Vor allem der technische Aussendienst kann durch seine Arbeit beim Kunden vor Ort neue Ideen für weitere Marketing-Materialien erhalten und gleichzeitig neue Vertriebschancen entdecken, die durch die Kollegen vom Sales ausgeschöpft werden können. Hierfür ist es empfehlenswert, wenn das Service-Team ebenfalls im selben ERP-System arbeitet und dort direkt Aufgaben an die anderen Abteilungen weitergeben kann. Marketing und Vertrieb profitieren davon, dass direkt im jeweiligen Kontakt nachvollzogen werden kann, welche Probleme auftraten. Alle Informationen sind so an einem Ort gebündelt und können genutzt werden. Und ein zufriedener Kunde bietet beste Möglichkeiten dafür, dass via Mundpropaganda neue Interessenten auftauchen, die ebenfalls von den Produkten oder Dienstleistungen profitieren können. 

Kategorien: myfactory Software Schweiz AG, Cloud, ERP, KMU, myfactory, digitale Transformation, Digitales Marketing, Vertrieb

Über den Autor

David Lauchenauer

David Lauchenauer

David Lauchenauer (*1963) ist seit 1988 als Unternehmer im Bereich Business Software für KMU tätig. Seit 2008 ist er in der Schweiz Geschäftsführer und VR der myfactory Software Schweiz AG und startete 2009 mit myfactory das professionelle Cloud ERP für den Schweizer KMU-Markt, weshalb er über sehr umfassende Praxiserfahrungen mit Cloud-Computing verfügt. Seit 2016 ist David Lauchenauer auch Co-Geschäftsführer und Gesellschafter der myfactory International GmbH.

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