eCommerce: KPIs, die Online-Händler kennen sollten

von Sandra Bültermann, Autorin am 08.12.2021, 3 min Lesezeit

Die Verkaufszahlen im Online-Shop sind eigentlich ganz gut, doch der Gewinn bleibt aus? Sie investieren in Werbeaktionen, doch die bringen nicht den gewünschten Umsatz? Um herauszufinden, wie es tatsächlich um Ihr Business bestellt ist, müssen Sie wichtige Kennzahlen kontinuierlich im Blick behalten. Denn: Erfolg ist messbar. Misserfolge ebenso. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen wichtige KPIs vor, die für Online-Händler eine besondere Relevanz haben, um den Webshop zu optimieren, Kampagnen erfolgreich umzusetzen und Kunden zu begeistern. 

Was bedeutet nochmal KPI? 

KPI ist die Abkürzung für „Key Performance Indicator“. Dabei handelt es sich um „leistungsbezogene Schlüsselkennzahlen“, die die unternehmerische Auslastung, Leistung und den Erfolg von Abteilungen, Kampagnen oder auch Maschinen widerspiegeln. Im Grunde genommen kann jeder messbare Wert ein KPI sein – vom Lagerbestand über den Umsatz bis zu den Portokosten. Aber: Nicht alles, was messbar ist, spielt für den Erfolg eines Unternehmens auch eine entscheidende Rolle. Statt Quantität kommt es eher auf die Qualität an. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, sind unterschiedliche Kennzahlen relevant. So erfordert etwa die Ermittlung von Einsparpotenzialen andere Leistungskennzahlen als beispielsweise die Suche nach Möglichkeiten zur Neukundengewinnung. 

Auf die Interpretation kommt es an 

Mit den richtigen KPIs treffen Sie verlässliche Aussagen darüber, wie wirtschaftlich und erfolgreich Ihr Online-Shop auf Dauer ist. Ein KPI allein sagt aber noch nicht viel aus. In der Regel empfiehlt es sich, mehrere Kennzahlen miteinander in Beziehung zu setzen. Ausserdem ist oftmals auch ein gewisser Interpretationsspielraum vorhanden.  

Wichtige KPIs für den Verkauf  

Wiederkaufrate: Dieser Wert gibt den Prozentsatz der Kunden wider, die in einem vorgegebenen Zeitraum mehrmals bei Ihnen eingekauft haben. Eine hohe Rate zeigt, dass Sie die richtigen Produkte auf die richtige Art und Weise an die richtige Zielgruppe vertreiben. Eine niedrige Rate gibt Anlass, Sortiment oder Zielgruppe zu überdenken.  

Warenkorbwert: Der „Average Order Value (AOV)“ gibt Auskunft darüber, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert Ihrer Kunden ist und damit auch über die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kundschaft. Dieser Wert ist natürlich massgeblich von Ihrer Artikel- und Preisstruktur abhängig.  

Abbruchrate: Nicht jede Transaktion kommt auch zum Abschluss. Die Abbruchrate zeigt an, wie viele der beabsichtigten Einkäufe nicht abgeschlossen wurden. In diesem Zusammenhang ist wichtig zu prüfen, wann genau Kaufvorgänge vorzeitig beendet werden. So lassen sich Schwachstellen und Probleme bei der Bestellung identifizieren und beheben. 

Wichtige KPIs für das Marketing 

Conversion Rate: Die Konversionsrate ist eine zentrale Kennzahl im Marketing. Sie gibt an, aus wie vielen Shop-Besuchern letztlich Käufer wurden. Denn: Wer nur stöbert, generiert keinen Umsatz. Bei einer niedrigen Conversion Rate ist Ursachenforschung angesagt. Warum klingelt die Kasse nicht: Liegt es am Design des Webshops, an einer nicht vorhandenen oder komplizierten Suchfunktion, an fehlenden Bezahlmethoden? Auch eine hohe Conversion Rate bietet sich an für weitere Analysen: Welche Artikel sind besonders erfolgreich, welche Sonderangebote/Aktionen liefen gut? 

Verweildauer: Die Verweildauer gibt an, wie lange Besuche andauern und kann ein Indiz dafür sein, wie intensiv sich Kunden mit Ihrem Angebot beschäftigen. Je länger, desto besser. Allerdings kann der Grund für längere Webseitenbesuche auch sein, dass Nutzer sich schlecht zurechtfinden, Artikel nur schwer finden. Diese Kennzahl ist ein gutes Beispiel dafür, dass die Interpretation von KPIs gar nicht so einfach und die Berücksichtigung mehrerer Kennzahlen erforderlich ist.  

Click-Through-Rate: Dieser Wert hilft, den Erfolg von Werbemassnahmen zu messen, da er die Anzahl der Personen offenbart, die über Online-Anzeigen oder Links in Marketing-E-Mails zu Ihrem Webshop gelangt sind. Nutzer, die einer Werbung folgen, wurden von der Kampagne angesprochen. 

Kosten zur Neukundenakquisition: Die Gewinnung neuer Kunden ist nicht einfach. Sie setzt Werbemassnahmen voraus und verursacht damit Kosten. Anhand der „Customer Acquisition Cost (CAC)“ ermitteln Sie, wie teuer ein Neukunde ist. Investieren Sie beispielsweise 5.000 Euro im Monat für Werbung oder andere Marketing-Aktionen und gewinnen 200 Neukunden, beträgt der CAC 25 Euro. Dieser Wert allein sagt aber noch nicht allzu viel aus. 

Customer Lifetime Value:  Der CAC entwickelt erst in Kombination mit dem „Customer Lifetime Value (CLV)“ seine volle Aussagekraft. Anhand des CLV erfahren Sie, wie viel Sie an einem Kunden in einem bestimmten Zeitraum (in der Regel einem Jahr) verdienen. Erscheint Ihnen der CAC von 25 Euro womöglich hoch, relativiert sich dieser Wert, wenn Sie wissen, dass Kunden in den vergangenen 12 Monaten für durchschnittlich 250 Euro in Ihrem Online-Shop eingekauft haben. 

Wichtige KPIs für den Kundenservice  

Retourenquote: Online-Shops sind erst dann erfolgreich, wenn Kunden mit der Art und Weise der Bestellung, der Ware sowie des Versands zufrieden sind und ihre Bestellungen nicht zurücksenden. Eine hohe Retourenquote ist kein gutes Zeichen und erfordert besondere Aufmerksamkeit. Durch entsprechende Kommunikation lassen sich die Gründe für Rücksendungen ermitteln. Liegen die Ursachen am Produkt selbst, beim Versand oder woanders? Um Mängel oder Probleme gezielt identifizieren zu können, lohnt es sich, bei jeder Retoure Feedback vom Kunden einzuholen. 

Anzahl der Kundendienst-E-Mails und -Anrufe: Je weniger Kunden sich beschweren, desto besser. Das zeugt dafür, dass sie mit Produkten und Service zufrieden sind. Für Ihren Kundenservice bedeuten weniger Beanstandungen weniger zusätzliche Arbeit.  

Bearbeitungszeit: Dieser Wert offenbart, wie lange der Kundenservice durchschnittlich für die Bearbeitung von Anliegen braucht. Dauern Vorgänge zu lange, verstimmt das Kunden und kann dazu führen, dass sie künftig beim Wettbewerb shoppen. Schnelle Bearbeitungszeiten hingegen erfreuen die Kundschaft. 

ERP-Systeme liefern KPIs per Klick 

Dies ist nur eine kleine Auswahl wichtiger KPIs. Aber unabhängig davon, welche Sie betrachten: Entscheidend ist eine regelmässige Überprüfung. Ohne grossen Aufwand ist das nur möglich, wenn alle Zahlen, Daten und Informationen automatisch an einer zentralen Stelle zusammenlaufen, wie es zum Beispiel bei einem durchgängigen ERP-System der Fall ist. Lösungen, die vom Marketing über die Warenwirtschaft bis zum Webshop sämtliche Unternehmensbereiche abdecken, liefern aussagekräftige Reports per Klick. Individuelle Dashbords visualisieren dabei die relevanten KPIs und setzen sie in Relation. So haben Sie in Kombination mit Google Analyse-Tools jederzeit alle wichtigen Informationen im Blick, ohne Excel-Tabellen aufwendig pflegen und komplizierte Berechnungen manuell anstellen zu müssen. 

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Sandra Bültermann (*1975) ist seit 1999 als Technische Redakteurin tätig. Als langjährige Mitarbeiterin bei Fachzeitschriften, Agenturen und Softwareunternehmen verfügt sie über umfassende Kenntnisse in den Bereichen IT, Kommunikation und Contentmanagement. Ihre Kernkompetenz liegt darin, komplexe, technische Themen verständlich und zielgruppenorientiert aufzubereiten.