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e-Shop Optimierung: Wie aus Besuchern Kunden werden

01.12.15 09:30 / von David Lauchenauer

David Lauchenauer

e-Shop Optimierung: Wie aus Besuchern Kunden werden

Steigerung von Umsatz und Gewinn sind wesentliche Ziele aller e-Shop-Betreiber. Drei Faktoren nehmen hierauf besonders Einfluss: der Wert des Warenkorbs, der Traffic und die Conversion. Letztgenannter Punkt, die Conversion Rate, kann durch verschiedene Methoden optimiert werden. Im Vordergrund stehen dabei die Usability, die Nutzerführung und die Vertrauenswürdigkeit eines Online Shops. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Konversionsrate unter dem Einsatz von Werkzeugen wie Eye Tracking, A/B-Tests und Pfadanalysen verbessern können. Zudem klären wir den Stellenwert von Social Media und E-Mail Marketing.

Pfadanalyse: Wege des Nutzers nachvollziehen

Die Pfadanalyse zeigt auf, welchen Weg ein Nutzer beim Besuch einer Website zurücklegt, und ist somit ein wichtiges Optimierungswerkzeug im Hinblick auf die Conversion. Es wird sichtbar, welche Pfade besonders häufig beschritten werden. Die blosse Erhebung dieser Daten mithilfe verschiedener Tools reicht jedoch nicht aus. Jeder Online Shop verfügt über eine Architektur, über die Besucher zum Ziel, dem Kauf von Produkten, geleitet werden sollen. Diese vorgezeichneten Wege müssen mit den tatsächlichen Pfaden verglichen werden. Schwachstellen in der Benutzerführung werden beim Abgleich aufgedeckt. Zudem werden Ausstiegsseiten identifiziert. Selbstverständlich müssen die Gründe für bestimmte Verhaltensweisen abschliessend genau hinterfragt werden. Erkenntnisse dieser Art eignen sich hervorragend für das Einleiten gezielter Optimierungsmassnahmen.

A/B-Testing: Optimierungen ohne Risiko erproben

Unter A/B-Tests wird der Vergleich mehrerer (mindestens zweier) Versionen einer Website oder einer Marketingaktivität verstanden. Behauptungen werden bei dieser Methode durch statistische Fakten ersetzt, was vor Fehlentscheidungen schützt. Nehmen wir an, die Conversion Rate eines bestehenden e-Shops ist nicht zufriedenstellend. Der Betreiber denkt, dass er diesen Umstand durch eine Optimierung des Check outs positiv verändern kann. Um diese Hypothese zu beweisen, erstellt er eine zweite Variante seines Shops mit vereinfachtem Kaufabschlussverfahren – die alte Variante wird parallel weiter betrieben, die Besucher werden gezielt aufgeteilt. Nun wird über einen definierten Zeitraum im Live-Betrieb beobachtet, ob sich die veränderte Version tatsächlich positiv auswirkt. Ist dies der Fall, wird sie zum neuen „Original“.

Insbesondere verschiedene Varianten einzelner CTAs (Call-to-actions), beispielsweise in Form von Buttons oder Texten, können auf diese Weise getestet werden. Zudem lassen sich vielerlei weitere Bedienelemente, Überschriften, Designs oder andere Inhalte erproben.

A/B-Tests liefern zudem Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Mailings oder anderen Marketingaktionen. Vorstellbar ist beispielsweise, zwei verschiedenen Versionen von Newsletters mit unterschiedlichen Inhalten oder CTAs zu versenden. Schnell wird sichtbar, welche Variante die höhere Conversion Rate liefert.

Voraussetzung für den Erfolg von A/B-Tests ist die vorherige, sinnvolle Gliederung der Besucher oder Kunden in mindestens zwei Vergleichsgruppen. Das CRM-Modul eines ERP-Systems kann hierfür, eine gute Datenqualität vorausgesetzt, unterstützend eingesetzt werden.

Nutzerverhalten mit Eye Tracking analysieren

Bei der Optimierung von Usability und Conversion von e-Shops spielen Aufmerksamkeit und Befindlichkeit des Besuchers eine entscheidende Rolle. Eye Tracking

das Verfolgen von Augenbewegungen, kann entscheidende Hinweise zu nachstehenden Fragestellungen liefern:

  • Wie oft und wie lange werden Elemente wie Überschriften, Bilder, Menüs oder Banner betrachtet?
  • Welche Texte werden lange gelesen, welche nur kurz angesehen?
  • Welche Bereiche oder Elemente einer Website werden wahrgenommen – welche nicht?

Moderne Eye Tracking-Systeme analysieren das Verhalten der Testperson unter dem Einsatz von Infrarotstrahlen und einer Augenkamera. Auf diese Weise werden Fixierungsphasen und Sprünge zwischen optischen Informationen aufgezeichnet und anschliessend visualisiert. Es wird sichtbar, welche Bereiche eines e-Shops nicht wahrgenommen werden. Die identifizierten Schwachstellen lassen sich nun gezielt ausschalten.

Usability verbessern

Bisher haben wir über Analysemethoden gesprochen. Wenden wir uns nun konkreten Massnahmen zur Erhöhung der Usability zu. Als besonders wirksam stellen sich in der Praxis folgende Punkte heraus:

  • Zeigen Sie dem Benutzer Live-Daten zu Warenbeständen oder geplanten Warenzugängen. Nutzen Sie hierfür im Optimalfall ein vollständig integriertes ERP-System.
  • Vereinfachen Sie die Navigation soweit wie möglich. Zu viele Menüpunkte verwirren und sind auf Mobilgeräten schwer verwendbar.
  • Setzen Sie auf eine klare Benutzerführung. Verwenden Sie wenige, klare und gut sichtbare Buttons mit eindeutiger Handlungsaufforderung (sogenannter CTA).
  • Verbessern Sie die Suchfunktion. Neben einer guten Textsuche kann je nach Portfolio eine Filterfunktion nach Produkteigenschaften wie Farbe, Grösse oder Preis sinnvoll sein.
  • Bieten Sie bei komplexen oder vielfältigen Artikeln Produktkonfiguratoren an. Die benötigten Daten, beispielsweise verschiedene Artikelvarianten, können über eine ERP-Anbindung herangezogen werden.
  • Binden Sie bekannte Gütesiegel und Bewertungen ein. Dies erhöht das Vertrauen des Besuchers.
  • Erhöhen Sie die Qualität Ihrer Produktbilder. Fertigen Sie eventuell selbst hochwertige Detailaufnahmen an.
  • Verbessern Sie die Ladezeiten durch starke Server und die technische Optimierung der Website.
  • Liefern Sie Artikel so schnell wie möglich aus. Durchlaufzeit lassen sich durch ein integriertes ERP-System signifikant senken.
  • Lassen Sie Ihren Shop in puncto Benutzerfreundlichkeit durch externe Tester bewerten.

Diese Usability-Optimierungsmassnahmen erhöhen nachweislich die Konversionsrate. Unsicherheiten können durch A/B-Tests im Vorfeld ausgeräumt werden.

Die Bedeutung von Social Media und E-Mail Marketing

In sozialen Medien präsent zu sein, ist für Shop-Betreiber heute annähernd ein Muss. Plattformen wie Facebook, Twitter oder Google+ ermöglichen es, spezielle Benutzergruppen zu erschliessen. Sie eröffnen die Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren und zu erfahren, was die eigene Zielgruppe bewegt. Wenn es gelingt, dass Kunden von Produkten oder dem Einkauf in einem Shop auf sozialen Netzwerken „schwärmen“, ist dies ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Zudem eignet sich Social Media dafür, exklusive Sonderangebote zu platzieren. Bereits vor dem Absprung auf einen Shop wird hierdurch ein Kaufinteresse geweckt, das der Conversion Rate zuträglich ist.

Ein von vielen Shop-Betreibern vernachlässigtes, jedoch wichtiges Kundenbindungsinstrument, stellt das E-Mail Marketing dar. Insbesondere bei regelmässigen Newsletters ist das Potenzial von Umsatzsteigerungen hoch. Der Aufwand für Erstellung und Versand ist unter dem Einsatz geeigneter Tools hingegen gering . Empfehlenswert ist an dieser Stelle die Nutzung einer intelligenten CRM-Lösung, die eine weitgehende Automatisierung von Mailings ermöglicht. Im Optimalfall erfolgt eine Einbindung von Newsletters in die Social Media Strategie. Über Fanseiten können einerseits neue Abonnenten gewonnen werden. Andererseits können Newsletter beispielsweise die Aufforderung enthalten, den Unternehmensauftritt in sozialen Netzwerken zu besuchen. Die optimale Verbindung der beiden Marketingkanäle kann eine starke Erhöhung der Reichweite bewirken.

Erfolgsfaktor ERP & E-Shop - 12 Tipps vom Experten: mit E-Commerce zum Erfolg

Kategorien: SaaS, Allgemein, Einkauf, Cloud, ERP, CRM

Über den Autor

David Lauchenauer

David Lauchenauer

David Lauchenauer (*1963) ist seit 1988 als Unternehmer im Bereich Business Software für KMU tätig. Seit 2008 ist er in der Schweiz Geschäftsführer und VR der myfactory Software Schweiz AG und startete 2009 mit myfactory das professionelle Cloud ERP für den Schweizer KMU-Markt, weshalb er über sehr umfassende Praxiserfahrungen mit Cloud-Computing verfügt. Seit 2016 ist David Lauchenauer auch Co-Geschäftsführer und Gesellschafter der myfactory International GmbH.

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