Customer Lifetime Value (CLV): Wie viel ist Ihr Kunde wert?

von myfactory Software Schweiz AG am 09.12.2020, 3 min Lesezeit

 

In der Betriebswirtschaftslehre gibt es viele klassische Kennzahlen, die optimiert werden können, um die Wertschöpfung zu maximieren. Alle Kennziffern, die dabei die Kunden und deren Umsatz betreffen, sind vor allem für die Abteilungen Vertrieb und Marketing von besonderem Interesse. Während die Churn-Rate beispielsweise angibt, wie viele Kunden über eine bestimmte Periode einen Service gekündigt haben, zeigt der Umsatz pro Kunde den durchschnittlichen Kundenumsatz an. Da vor allem der zuletzt genannte Wert die Kundenstruktur hinsichtlich der Kundengrösse ignoriert, benötigt das Marketing Anhaltspunkte zum „Wert eines Kunden“, um profitable Marketingkampagnen entwickeln zu können. Genau hier kommt der sogenannte Customer Lifetime Value (CLV) ins Spiel. 

Zum Jahresende werden in Schweizer Unternehmen die Budgets für das nächste Jahr geplant. Besonders herausfordernd ist in diesem Zusammenhang die Marketingbudgetplanung. Oftmals sieht sich die Marketingabteilung damit konfrontiert, dass geplante Budgetkosten gerechtfertigt werden müssen, denn gerade Aufwendungen für das Marketing sind in den Augen vieler Entscheider die Quelle für Sparpotenziale. Besonders in Krisenzeiten ist daher zu beobachten, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets reduzieren oder geplante Kampagnen verschieben. Möchten Marketingverantwortliche bei diesen Verhandlungen punkten, müssen sie die geplanten Aktivitäten datengestützt belegen und in Business Cases wandeln können. Der Customer Lifetime Value (CLV) hat in diesem Kontext eine massgebliche Bedeutung, wenn es um die Aufstellung eines Business Cases geht. Denn über den CLV-Wert lässt sich der Return on Investment (ROI) von Marketingkampagnen bestimmen.  

 

Definition: Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)? 

Unter dem Customer Lifetime Value (CLV) wird der Kundenertragswert verstanden. Genauer gesagt gibt diese Kennzahl an, welchen Deckungsbeitrag ein Kunde durchschnittlich über die Dauer des gesamten „Kundenlebens“ theoretisch für das Unternehmen besitzen wird. Es handelt sich hierbei um den investitionstheoretischen Kundenwert, der in der Praxis vom tatsächlichen Kundenwert, den der Vertrieb erzielt, abweichen kann. Der CLV bietet aber aufgrund seiner Beschaffenheit eine Grundlage, um die Kundenrentabilität zu bewerten. Beispielsweise generiert ein Käufer einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag von 1.000 CHF binnen 5 Jahren. Diese Information lässt sich sowohl hinsichtlich „Investitionen“ in Form von Marketing-Aktionen für die Neukundenakquisition als auch zur Bewertung von Offerten und bei Rabatt-Verhandlungen hinzuziehen. Denn der Customer Lifetime Value kann auf den jeweiligen Betrachtungszeitraum diskontiert werden. In der Praxis könnte ein Vertriebler einem Kunden im 1. Jahr des „Kundenlebens“ eher gewillt sein einen Rabatt auszustellen als im 4. Jahr, wo durchschnittlich nicht mehr zu erwarten ist, dass viele Umsätze noch getätigt werden. 

 

Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet? 

Zur Berechnung des Customer Lifetime Values werden unterschiedliche Kennziffern vorausgesetztDa es sich um einen Durchschnittswert handelt, gilt es die folgenden Werte vorab auf Basis der gesamten Kundenbasis zu ermitteln: 

  • Dauer des Kundenlebens -> T 
  • Der erwartete Umsatz der Geschäftsbeziehung in der jeweiligen Zeitperiode (relevant für zyklische Käufe wie beispielsweise PKWs oder Maschinen, beinhaltet neben dem Basisumsatz auch gewichtete Upselling- bzw. Cross-Selling-Umsätze) -> et 
  • Die erwarteten Investitionen in die Geschäftsbeziehung (z.B. Rabatt-Aktionen, Marketing, Events, etc.) in der jeweiligen Zeitperiode t -> at 

Berechnet wird der Customer Lifetime Value dann unter Anwendung der Kapitalwertmethode. Der Kalkulationszinssatz i fungiert als Diskontsatz. Die dazu gehörende Formel lautet: 

CLV = (et – at) / (1 + i) ^ t für jede Periode zwischen t = 0 und t = T 

Wird dies für die Dauer des Kundenlebens angewandt und kalkuliert, bietet sich eine gute Ausgangslage, die beispielsweise in der Kapitalwertberechnung einfliessen kann.   

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Bestimmung der Kundenrentabilität setzt gute Datenlage voraus 

Der obige Absatz zeigt, dass es einer guten Datenqualität bedarf, um die Kundenrentabilität definieren zu können. Grundlage bietet hierfür die Warenwirtschaft, bei der die genannten Faktoren ermittelt werden. Für diesen Prozess muss sichergestellt sein, dass alle Kundeneinzahlungen (Umsätze) und Kundenauszahlungen (Ausgaben) in der Warenwirtschaft vollständig vorhanden sind. Das ERP-System ist hierfür die technische Grundlage. Es gilt vor allem dann aufzupassen, wenn beispielsweise Umsätze über Drittsysteme wie Onlineshops oder Social Media erzielt werden, die aber nicht in das ERP-System mangels fehlender Integration einfliessen. In diesem Fall bietet das IT-System nur eine unzureichende Datengrundlage, um wirklich stichhaltige Kennziffern zu liefern. Ganzheitliche ERP-Systeme, die modular CRM, E-Commerce, PPS und Co. integrieren, bauen auf einer einheitlichen Datenbank auf und bieten dadurch einen Rahmen, in dem alle Informationen vollständig zusammenlaufen und ausgewertet werden können. Es benötigt bei diesem Ansatz keine aufwendigen Schnittstellen, um beispielsweise den Onlineshop anzuschliessen. Je besser die Datenlage im Unternehmen ist, umso vollständiger wird das Bild, dass durch den CLV und anderen Kennzahlen gezeichnet wird.  

 

CLV im Zusammenspiel mit anderen Kennzahlen 

Die Kennzahl der Kundenrentabilität in der Gesamtheit ist immer nur eine Schätzung für zukünftige Umsätze. Als Instrument der Betriebswirtschaft ermöglicht diese aber vor allem die Planung für zukünftige Zeitperioden. Genauer wird die Aussagekraft, wenn Kundenreferenzwerte und weitere Touchpoints der Bestandskunden mit der Marke im CRM-System festgehalten werden. Aufgrund von Erfahrungswerten und Interaktionen, z.B. mit E-Mails, Event-Teilnahmen oder Kundengesprächen, lässt sich die Deal-Pipeline in den Forecast miteinbeziehen. In der Folge kann genauer abgeschätzt werden, inwieweit sich die Kunden aufgrund von äusseren Einflüssen vom Referenzwert in der jeweiligen Periode entfernen und ob die ermittelte durchschnittliche Kundenlebensdauer weiterhin Bestand hat. Entsprechende Kennzahlen gilt es also kontinuierlich zu überwachen und ggf. anzupassen. Dashboards und Reports aus dem ERP-System unterstützen diesen Prozess und sorgen dafür, dass Entwicklungen stets visuell fassbar sind. Entscheider können dies nutzen, um ggf. einzugreifen und mit gesonderten Marketing-Kampagnen zusätzliche Umsätze zu generieren. 

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