Multichannel, Cross-Channel oder Omnichannel? Hauptsache ERP!
Wer als Retailer bei seinen Kunden punkten will, muss verschiedene Vertriebskanäle beherrschen. Das stationäre Ladengeschäft allein reicht längst nicht mehr. Der Weg zum Umsatz führt über Multichannel, Cross-Channel oder Omnichannel. Die Strategien sind verschieden, die Herausforderung bleibt gleich: Trotz unterschiedlicher Touchpoints muss dem Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis vermittelt werden. Warum das ERP-System dabei eine Schlüsselfunktion einnimmt, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Verändertes Kaufverhalten als Auslöser
Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein E-Bike kaufen. Die Auswahl ist gross, das Kaufversprechen der Anbieter austauschbar. Wie finden Sie das richtige Produkt? Vermutlich recherchieren Sie, wie die meisten Konsumenten, zuerst einmal im Internet. In sozialen Netzwerken und Online-Plattformen finden Sie zudem Empfehlungen. Bei einem Besuch in einem Sportgeschäft können Sie verschiedene Modelle anschauen und vielleicht sogar ausprobieren. Danach geht es wieder zurück ins Web, um den günstigsten Anbieter zu finden. Sie entscheiden sich für einen Online-Händler, welcher seine Bikes über stationäre Fachpartner ausliefert. Bei der Bestellung im Webshop wählen Sie den für Sie am nächsten gelegenen Standort. Sobald die Lieferung eintrifft, werden Sie vom Fachhändler per E-Mail oder SMS avisiert.
Mehrkanal-Strategien als Herausforderung
Das beschriebene Kaufverhalten zählt heute als Normalfall. Ermöglicht wird es durch das Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Über das Internet verfügbare Informationen bieten eine Fülle an Entscheidungsgrundlagen. Dazu zählen nicht nur Produktbeschreibungen und Anwendungsmöglichkeiten in Form von Bildern, Videos etc., sondern auch Angaben über Preise, Verfügbarkeit, Bewertungen von Produkt und Anbieter und vieles mehr. Gleichzeitig sehen sich Händler aufgrund des grossen Wettbewerbsdrucks gezwungen, ihre Waren auf möglichst vielen «Marktplätzen» feilzubieten und ihre Prozesse zu automatisieren. Die Herausforderung liegt darin, die verschiedenen Absatzkanäle gleichzeitig zu bewirtschaften und mit den bestehenden Vertriebs- und Logistikprozessen eng zu verzahnen.
Multichannel – eigenständige Vertriebskanäle
Nicht immer ist das stationäre Geschäft das, was Kunden wollen. Die einen bevorzugen dein Einkauf über ein E-Commerce-Portal, andere – z.B. ältere Generationen oder der B2B-Handel – noch den bewährten Papierkatalog, wiederum andere wollen direkt am Telefon bedient werden. Je besser ein Unternehmen auf die Kaufgewohnheiten seiner Kundschaft eingehen kann, desto grösser sind die Verkaufschancen. Die Multichannel-Strategie umfasst verschiedene Kanäle, welche unabhängig voneinander funktionieren. Beim TV-Shopping als Beispiel werden den Zuschauern Produkte angepriesen, welche über eine eingeblendete Telefonnummer bestellt werden können. Ein anderer Kanal ist der Webshop eines Unternehmens. Dort können sich Kunden die gewünschten Artikel in den virtuellen Warenkorb legen, welcher anschliessend als Bestellung verarbeitet wird.
Cross-Channel – Verknüpfung mehrerer Kanäle
Wie es der Name verrät, werden bei Cross-Channel-Strategien mehrere unterschiedliche Vertriebs- und Kommunikationskanäle miteinander verknüpft. So werden z.B. Kaffeekapseln über TV-Werbung, Sponsoring oder Direct-Mail-Kampagnen beworben. Die Kunden können die Produkte entweder direkt in einem Geschäft oder über das Internet kaufen. Bei der Wahl der Online-Variante besteht zudem die Wahl zwischen einer Heimlieferung oder dem Abholen (Pick-up) im Ladengeschäft oder bei einer Poststelle. Die Logistikherausforderungen sind beträchtlich. Egal, für welchen Weg sich der Kunde entscheidet, die Auftragsabwicklung auf Seiten des Händlers wird zu einem einheitlichen Prozess zusammengeführt.
Omnichannel – alles für die Customer Journey
Beim Omnichannel verschmelzen sämtliche Vertriebs- und Kommunikationskanäle mit dem Ziel, den Kunden eine umfassende Customer Journey zu bieten. Diese gedachte Reise soll den Interessenten über verschiedene Stationen (Touchpoints) zum Abschluss bringen. Egal, wo, wie und wann das Angebot dem Kunden begegnet, die übergreifende Sichtweise soll a) einheitlich und b) zunehmend verstärkend wirken. Nachdem das Interesse einmal geweckt ist, können die Konsumenten aus einer Vielzahl an Vertriebskanälen auswählen: E-Shops, Online-Marktplätze, Fachgeschäfte, Telefonbestellung, Kataloge, Vertriebspartner usw. Unterstützt werden die Kanäle durch technische Möglichkeiten wie z.B. Wunschkonfigurationen (mittels Produktkonfigurator) oder individualisierte Varianten. Das Sammeln und Auswerten von Kundendaten, z.B. Surfverhalten oder Kundenprofil, erlaubt es einem Handelsunternehmen, die Kanäle seiner Omnichannel-Strategie noch gezielter einzusetzen.
ERP als Datenpool für alle Kanäle
Die Vielfalt an verschiedenen Einkaufskanälen ist für Channel-Hopper ein wahres Vergnügen. Für einen Anbieter bietet sich mit der jeweiligen Strategie den grossen Vorteil, seine Kunden über verschiedene Wege zu erreichen. Die Krux dabei ist, jederzeit und überall die Daten aktuell, einheitlich und vollständig zu verwalten. Die Nutzung eines zentralen ERP-Systems ist für moderne E-Commerce-Konzepte praktisch unverzichtbar. Nur so können auf mehreren Kanälen gleichzeitig und durchgängig die gleichen Daten zur Verfügung gestellt werden. Umgekehrt lassen sich die an verschiedenen Orten anfallenden Informationen an einem einzigen Ort zusammenführen. Nur mit dem ERP als Datenpool für alle Kanäle ergibt sich die Grundlage, nachgelagerte Unternehmensprozesse in Verkauf, Einkauf, Logistik, Service und Buchhaltung effizient zu gestalten.